刘锋：疫情之下中国旅游业何去何从？
巅峰智业创始人
刘锋博士
“愁云惨淡万里凝”，2020年似乎比人们预想的还要难，一开年就被新型冠状病毒肺炎疫情给打了个措手不及！2019年的各种难还令人心有余悸，现在旅游行业整体停摆更是让人焦虑不安。不少专家已纷纷对新型疫情的破坏性与不确定性做出了各种预测，莫衷一是，那么旅游业到底会何去何从？以下从“影响会如何、怎么看走势、怎样找对策”三个方面做一探讨。
01
影响会如何
鉴于此次新型疫情的极大不确定性，尚难在短期内做出准确的预测。然而我们必须要清醒认识到，此次新型疫情与中国经济的下行压力叠加，更增添了宏观层面的不确定性；与中国旅游业转型升级的阻力重合，更加大了行业发展的中观变数；与中国中小企业生存压力艰难并行，又增加了企业增长的微观困难。
（一）影响有多大
总体判断，旅游经济深受重创，冲击全面，需要救助。由于本次采取的各种应对措施均比“非典”期间广泛且严厉，因此预计本年旅游业营收受冲击影响将显著高于2003年同比下降13%的程度，属于行业重灾区领域。
仅春节期间中国旅游业停摆造成的直接经济损失就在四五千亿元左右。结合2003年“非典”期间的历史经验，由巅峰智业课题组进行了初步测算，预计非疫情情景下全年旅游业总收入约7万余亿元，疫情造成的损失额度约相当于疫情前预测总值的22%至25%，损失额度约为1.6万亿至1.8万亿元之间，导致全年预期从同比增长10%变为负增长14%至18%左右。具体冲击可以从三个常规方面来进行初步分析。
图：2000-2020年全国旅游总收入趋势与预测
1、国内旅游
国内游近期全面阻断，断崖式下降。受新型疫情冲击，居民纷纷终止出行计划，各主要景点关闭，大型文娱活动取消。文化和旅游系统防控措施很及时，1月20日起各景点、场馆等连续叫停，1月24日，文化和旅游部办公厅要求全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”旅游产品。无疑对全国一季度乃至二季度的国内旅游造成大面积影响，全年国内旅游人数下降将超过两成以上。如果局势还不能在第二季度内得到有效控制的话，其滞后效应和负外部性会导致更大影响。
图：2000-2020年全国国内旅游人数趋势与预测
2、入境旅游
入境游基本停顿，这是受影响最深远的一块。1月29日起，多家外国航空暂停了往来中国的航班；1月30日晚，世界卫生组织宣布，将新型疫情列为国际关注的突发公共卫生事件，导致团队形式的入境旅游几乎停摆，散客形式的入境旅游大受冲击。参考2003年“非典”期间的表现来看，对入境旅游冲击将非常大，其苦日子长，恢复的周期也更长，预计会比出境游恢复滞后3-6个月。
图：2000-2020年全国入境旅游人数趋势与预测
2003年全国入境旅游人数9166. 21万人次，在部分省市受冲击不大的情况下，全国入境总量仍比 2002年下降6. 38%。如今，在全国覆盖的一级响应和世界卫生组织（WHO）认定的双重叠加下，将对入境游特别是外国游客信心造成重大影响，上半年取消来华旅游的人数会大幅增加。预测2020全年入境旅游人数将降至9000至10000万人次左右，比2019年下降约30%-35%。入境旅游收入损失预计在350至400亿美元左右。
同时从空间来看，远程的欧美市场恢复可能要到2021年，欧美游客对WHO的意见最敏感。周边近程包括港澳台，六七月份可能就会有突破。因公访问不受这个限制，将最先启动。
3、出境旅游
出境游也将受到重创，对于全球的旅游市场也将是一个巨大的打击。主要因各国处于安全考虑会限制新型疫情所在地国家公民入境，以及各国到达目的地国家意愿减弱等影响，致客流量减少。“非典”期间，中美、中日、中港的客流量损失平均达到20.2%，其中“非典”导致的赴美客流减少高达38.9%。
中国是全球最大的出境旅游市场，增长速度非常快，从2000年的450万人次猛增至2019年的1.68亿人次。亚太地区通常要接待75%的中国农历新年游客，受到的打击最大。根据泰国旅游业统计，1000万的游客当中，有四分之一来自中国。截至2月3日，对中国采取入境管制措施的国家已高达84个，可以想象未来的影响有多大。
（二）影响有多广
1、全球大波及
此次新型疫情相比“非典”波及全球范围更广。“非典”期间，全球累计报告8000多例，绝大部分病例发生在中国内地和香港。而此次新型疫情截至2月3日，全球出现感染病例的国家数已达24个。
2、全国全覆盖
“非典”期间，中国大陆共有7个省没有出现过“非典”病例，分别是：黑龙江、海南、贵州、云南、青海、西藏、新疆，最严重的区域集中在北京。此次新型疫情，已经成为全国性事件，各省都有病例，全国上下无一处是“世外桃源”。
3、行业全涉及
“非典”期间，第三产业规模不大，其增加值占全国GDP的比重为32%，2019年已经达到54%。此次新型疫情对第三产业的影响涉及面更广。新型疫情对传统旅游将是一次大规模洗牌，旅游行业之内各个细分行业基本都有影响，其影响程度大致可分为三个梯队。
第一梯队：旅行社、OTA、会展等。以旅行社为例，“春节黄金周的生意，意味着旅行社小半年的收入来源。”前期的投入直接崩盘。春节订单的大量退款已经冲击了企业的现金流，而在可预见的两三个月里，消费者出行意愿将崩塌式下降，基本没有收入，企业的人工、房租、运营支出仍在发生，最近的一个假期却要等到4月份的清明节，就看五一劳动节市场能否得以恢复了。
第二梯队：景区、主题公园、酒店、民宿、演艺、综合度假区等目的地、场景消费类企业。大多地方的景区、度假地都关闭了。很多企业年前已经做了大量营销和宣传活动投入，也基本上都打了水漂。还有很多场景类企业，如亲子乐园、民宿、营地、主题公园、演艺、博物馆、研学培训机构等，都无一例外的受到直接影响，像浙江猪栏咖啡吧民宿全面停业，并全部退款。
第三梯队：传统媒体类、咨询规划类、文创类等企业。其影响的边际效应会递减，但也面临相应的“客户不开张”、无法出差、工作延迟等尴尬和艰难局面。
此外，与假日经济息息相关的旅游、航空类等股票也成为投资者大幅抛售的对象，对旅游上市公司也将影响很大。
（三）影响有多久
如果复盘 2003 年“非典”对市场的影响，参考中金公司的分析，根据新型疫情演绎及市场对此的认知可以将市场影响分为三个阶段：第一个阶段，对疫情认知不足、市场反应模糊的阶段；第二个阶段，对疫情认知更深刻、紧张甚至恐慌、市场显著下行的阶段；第三个阶段，疫情继续演绎直至尾声、市场不再继续下跌、甚至回弹的阶段。从武汉首次出现新型疫情的去年 12 月初到今年 1 月中旬是第一阶段；从 1 月 20 日开始至今，已经进入第二阶段。钟南山预测新型疫情未来10天至两周或现高峰，第一季度受影响已无疑。
对照“非典”期间，2003年4月-6月为“非典”爆发期，也是旅游停滞期，6月“双解除”后，7-9月旅游业开始了快速复苏，第四季度旅游业进入正常发展的阶段。此次新型疫情发生在春节前，具体影响时间取决于疫情持续时间和政策对冲力度。综合来看笔者认为本次市场受新型疫情影响的程度将比“非典”时期要大。
图：2003年“非典”持续周期走势
图：武汉新型疫情周期走势预测
（预计4月上旬接近尾声，5月上旬疫情结束）
由此，可以进行两种预判，乐观情景下，预计“五一”期间旅游市场初步迎来反弹；悲观情景是：不排除病毒的前期潜伏期较长、传染性较强受感染人数多、未来变异的可能性、复工以后再次扩散和传播、防控上可能的疏漏，新型疫情持续时间可能会超出预期，则到7、8月份旅游市场才开始恢复。
02
怎么看走势
我们既要高度重视此次新型疫情的影响，但也不要过度恐慌，更应有足够的信心迎接挑战，以确定性应对不确定性。中国旅游业已经进入较成熟产业发展阶段，具有较好的内生增长动力，应能抵消新型疫情的巨大负面影响，但是我们要更加关注旅游业的薄弱环节、创新领域的走势，真正创新求变，提升品质旅游。
（一）恢复是必然
看事看本质，判断这件事情的本质，有助于判断其能影响多远。新型疫情危机的性质不是经济危机，而是由于社会公共健康危机引发的社会危机和心理危机。只是经济持续增长过程中的暂时现象。2001-2005年中国实际GDP增长率分别为8.3%、9.1%、10%、10.1%和11.4%，逐年加快，说明“非典”对中长期经济发展影响有限。
“非典”时期，旅游业是受冲击最直接最快最大的板块之一，同时也将是反弹和恢复的最快的领域，笔者迄今对当年后“非典”时期有着非常深的感触，压抑了几个月的消费势能会如火山般爆发，报复式反弹消费是必然的，所以也需要做好预案，不要临时抱佛脚。
从历史的经验来看，一些突发事件只要能得到有效、及时控制，就不会产生持久影响，只是引发短期的恐慌。虽说有疫情影响，但保持我国旅游业长期增长的因素依然存在。
首先，经过四十多年的改革开放，中国已奠定了坚实的经济基础，旅游需求旺盛，只不过是暂时受抑罢了，我们仍然拥有全世界规模最大的国内客源市场基础。旅游已成刚需，成为了习惯，憋了这么久，更迫切需要透口气、散个心、撒个欢。
其次，中国已积累了丰富的抗御市场波动和风险的经验。1989年上海甲肝大流行、1994年“千岛湖事件”、1997年亚洲金融危机、2003年“非典”等对中国旅游业抵抗风险，都积累了丰富的经验。
第三，中国已形成了规模庞大的旅游生产力规模。在低谷状态下，这一体系的规模会带来沉重压力，但市场一旦恢复，也意味着旅游业有足够的韧性和能力满足市场需求，可在短期内形成新的扩张局面。
第四，从目前看，新型疫情的死亡率并不高。它造成的严峻局面，在很大程度上是因为此前关注和应对不够而造成恐慌。人们会逐渐认识到是可防、可控、可治的，从而逐渐减少恐惧心理，重塑消费信心。
第五，促进旅游消费必然会成为疫后救经济的首选手段之一。
（二）品质是必须
如今，传统靠那种人挤人的红利时代、躺着赚钱的时代已经结束，未来鹿死谁手，关键还要在于自身实力，在于是否提供真正符合市场需求的优质供给。
旅游的本质是什么？基于第一性原理，旅游的本质就是要能够打动游客的心。真正以人为中心，做好产品，做优服务，才是立身之本。
从需求端看：消费体验趋向分层化、复合化、散客化、个性化等方向转变。对应的产品和服务也应当是细分化、多元化、专业化的，而目前供给侧显然匹配度不高。
此次新型疫情犹如大浪淘沙，大浪来了，方看出谁会游泳（好产品），谁仅仅是有救生圈（政策、资金），或者两者皆无。我刚从印尼的巴厘岛回来，乌布的蝴蝶园、咖啡种植园、猴子森林公园等都给我留下了深刻印象，投入不大，体验甚好。反观国内，不少项目和景区都追求高大上、大投入、大面积、重资产，游客中心、豪华设施、基础设施等过度投入其实都不是真正的创造独一无二的旅游体验。其实都不是真正以人的体验需求为中心，缺乏真正小而美、优而精的优质项目，一旦面临危机，则吃不消，这些都需要改了。
（三）创新是必修
变是永恒的不变，万变不离其宗，在变化中不变的是事物的核心本质，是基本的规律，是真正的商业逻辑。在“变化”中抓住“不变”，谋求创新求变，这是突破的必由之路。
市场始终在，消费不会没，产品、服务与模式将随"疫"调整，“守正”“创新”会成为主旋律。中国仍有最大规模的市场容量，这样巨大的市场群体依然面临不平衡不充分的供给现状，他们对美好生活更多更好的向往就是最大的机遇。此次新型疫情恰恰可以引发更多的思考，调整产品结构，创新商业模式，提升文化科技内涵。总之，“守正”“创新”才是硬道理。
03
怎样找对策
凡事预则立，不预则废，过去的经验值得我们学习，无论是政府还是企业都需要积极应变，采取有效的应对措施。
（一）政府积极扶持
1、出台相应的扶持政策。硬核减负，让旅游企业能够应对大疫冬眠时刻！现在最紧急的是让企业能获取现金流活下去，如无息或贴息贷款、质量保证金退还，相应的减税、退税、基金、补贴、金融支持等，以及做好受困企业金融服务、鼓励各界积极捐款等。为全力支持疫区疫情防控，华侨城集团1月30日捐款了3000万元，全面助力打赢疫情防控阻击战。
国家文旅部应该抓紧调研和出台相关的扶持政策，“非典”期间的一些做法也值得借鉴，比如旅行社质量保证金60％退还各大旅行社，对旅游饭店、餐饮、娱乐、旅行社、交通等行业，减免42项国家行政性收费和15项政府基金，免征营业税、城市维护建设税等税收，并提供贴息贷款等一系列有力的货币财政政策支持。
今年2月2日，苏州出台了《关于应对新型冠状病毒感染的肺炎疫情支持中小企业共渡难关的十条政策意见》，从金融支持、稳定职工队伍、减轻企业负担等给出了具体有效的政策，干货满满，可谓雪中送炭。没有企业活下去，就没有就业和产品供给，旅游又如何真好。
2、构建应对突发事件的现代旅游治理体系。不断提升旅游治理水平，党政统筹，多方共建，文旅和卫生部门联动监控，文旅企业联防联控管理，居民和游客监督支持，智库及媒体科学研判。
3、制定旅游振兴计划。国家和各地方政府必须想办法扶持和救助旅游业，奖励有贡献的旅游业从业人员，同时要加大宣传力度。政府应积极考虑编制促进夏季或秋季旅游业的振兴计划。同时，增加旅游发展资金，给予更多的财力支持，以拉动消费促经济发展。可以分阶段组织诸如景点减半收费和餐馆、旅店、零售店削价等一系列促销活动，鼓励亲近户外大自然的旅游活动，开展自驾车游、户外营地游、研学旅游等。
4、消除心理影响，重塑安全旅游目的地形象。考虑到短期内不可能吸引大批外国游客来中国旅游，因此在二季度开始应把重点集中开拓国内市场，由内到外稳定人心籍以刺激整个旅游和消费市场。必须开展一系列新的重大的促销行动，增加对外的促销经费，重塑中国的安全旅游目的地形象。
5、完善公共旅游安全规划。把公共旅游安全规划纳入到全域旅游体系中，出台应急预案，整体提升旅游环境的卫生水平，如旅游厕所应备有必备的耗材，包括卫生纸、清洁液、消毒剂等。对文化旅游行业处置涉文旅突发公共事件起到指导和推动作用，提升文旅行业应急处置水平。
（二）活下来挺过去
对于企业来说，现金流为王，活下来、活得久才能活得好。
1、保护好自己，守护好家人，这是第一位的。没有健康，其他的也就都不是了。对健康安全再怎么重视都不为过，要高度重视，明确责任，措施到位，特别是要避免因集中办公而产生的聚集性感染，确保疫情期间万无一失。
2、开源节流，及时止损。重构自身的成本能力，缩减费用、剥离不良业务、杜绝亏损及没有质量的增长，确保现金流，同时要确保竞争力。旅游企业大多是劳动力密集型，人力成本高，抗风险能力差，未来可用智能手段降低人力和运营成本。
3、实施灵活的工作方式。特锐德居家在线的3311“新开工模式”值得学习，三在：在家上班，在群上岗，在线培训；三补：补齐2019年未完善的总结分析 ，补充完善2020年战略落地工作的思考 ，补足平时没时间做的反思 ；一研究：提前研究2020战略落地工作部署；一提升：提升个人能力，研习专业课程。
（三）练内功优存量
《孟子·离娄上》有言：“行有不得皆反求诸己；其身正而天下归之。” 在危机面前，我们最应做的就是做好自己，不畏艰难，峰回路转，向阳而生，反求诸己，凤凰涅槃。
1、认真谋划，加强基础建设。真正思考商业模式、产品模式、服务模式的调整，加强创变的勇气与思路。花繁柳密处，拨得开，才是手段；风狂雨急时，立得定，方见脚根。这段过渡时期，正好可以给自己做一个全面体检，正是查漏补缺的时候，要积极完善和优化企业管理制度，加强市场和营销的研究，强化科技的应用，加强研发升级更具市场竞争力的旅游产品，以迎接疫情之后的报复性消费反弹。
2、做优服务，提升运营。休整期间，好好进行服务打磨，把做好服务死磕到底！旅游消费的核心不是一栋栋房子，而是人的情感和记忆。你用几成的心思，市场就给几成的反馈！做服务要用心、用情，造个壳远远不够，得下苦功夫！慢功夫！细功夫！要做好服务的品质化，结合消费者的需求做精、做深，内外兼修，软硬兼顾。
3、加大线上培训力度。巅峰智业去年推出了公益旅游网校在线学习平台“旅豆学堂”，近期一些旅游系统和企业纷纷通过“旅豆学堂”组织员工在线学习，或者在虚拟小组中学习，取得了很好的成效。今后还将推出“刘锋讲旅游”的后续直播。
（四）抓机遇求突破
1、抓住新生活方式机遇。在生态文旅时代，与野生动物和谐共处，爱护公共环境，守护家园。推广绿色旅游生产方式、生活方式、消费方式，实现文旅消费模式绿色升级，实现更有创新活力的旅游可持续发展，形成更健康安全的旅游公共环境。非典之后，出来了爽爽的贵阳、清新福建等脍炙人口的旅游品牌，未来，生态化、和谐化、可持续的发展理念还是会更深入人心，大家也要抓住这个机遇。
2、抓住新消费机遇。迎接市场反弹，危机危机，有危就有机，03年破茧后催生了电商，这次的机会在哪儿？研学、亲子、康养旅游，体育及户外运动旅游，线上旅游、在线教育、科技+旅游等领域都将有大发展。
这次疫情耽误的上班时间比较长，估计清明、五一大家很难再有多余假期，所以恢复后“周末游”是关键。另外，第一个暑期游是关键，现在谁能在暑期高峰前练好内功，做好营销，抓住这个机会掀起疫后旅游火热季也很关键。
3、抓住科技旅游机遇。一是智能+成本降低。用科技的手段降低人力成本、运营成本和运营风险，比如中视巅峰科技型光影秀的推出，可以大大降低成本；马云有个非住不可无人智能酒店，不仅降低人力成本，疫情下，也适合做隔离用，机器人送餐、送药、量体温。二是互联网+商业模式创新。开拓新收入渠道，今年大年三十，王者荣耀单日收入20亿创纪录；《囧妈》反应迅速，退出春节档，并和字节跳动签约进行线上免费投放；又如迪士尼乐园虽关门，但动画片还能放，商品还能线上卖；三是数字+体验内容创造。当前数字文旅的体验和创新欠佳，文旅线上休闲娱乐还有很大空间，文旅+线上应该有更多玩法和创新模式，从内容创造，从虚拟运营，从智能服务，从体验互动中都可以杀出新路；四是新媒体+创新营销。“双微一抖”在新型疫情中的舆论作用凸显，未来营销上用好“双微一抖”很重要。
伟大的企业，都是冬天的孩子。他们活得好，不仅靠活力，还靠实力，更靠毅力。日本京瓷，50余年从不亏损，越是经济危机越是大发展。“非典”之后， 阿里、京东、网易弯道超车，携程破题资本市场。未来，更多的企业和机构也将实现凤凰涅槃。
乌云闭月难长时，日上东山夜去明。人在，一切皆有可能和希望。不管你是否承认，每一个人都已经在这场灾难里。平凡的你我，却可以一起塑造不一样的世界，不一样的你和我，不一样的文旅。正如无名之辈里唱的“眼神里不灭的生的光辉、誓不做我们世界的鸡肋、碎骨有何可畏“。
勇气和信心，就是苦难给我们最好的恩赐。
挺过去，就是胜利！
纵有乌云遮万籁，还留明月照乾坤。
立春万物苏，待到春暖花开时，犹在丛中笑。
北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司始创于2001 年，公司秉承“美丽中国·巅峰智造”的使命，是中国旅游规划行业的标杆企业、文旅产业创新引领者，提供 “以规划为引领，以运营为中枢，以营销执行和产品落地为双引擎”四位一体战略，为客户提供文旅行业一站式解决方案。
公司总部位于北京，并在上海、深圳、成都、西安等地设有分公司。公司资质全面，业务覆盖全国，完成2700余项高品质项目，累计运管景区百余家，打造了多彩贵州、大美青海、清新福建等一批知名旅游目的地，荣获“中国旅游知名品牌、国家文化产业示范基地”等荣誉。
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